בסוף חג החנוכה, לפני כמה שנים, חזרתי הביתה ממוסקבה. בדיוטי פרי של נמל התעופה הרוסי, עשיתי משהו שלא עשיתי כבר שנים: קניתי בקבוק וודקה.

אחד ממותגי הוודקה הרוסית נקרא כמוני - קאופמן. למרות שהאיות קצת שונה, זה היה מספיק קרוב כדי שאקנה בקבוק בשביל ה'קטע'. למהדורה הבינלאומית של הוודקה היה מחיר מיוחד ועיצוב מיוחד של הבקבוק - שנראה כמו פינגוין אקספרסיוניסטי. אולם באריזה המקורית עם הכתב הקירילי היה משהו שונה למדי: בחלקו העליון של הבקבוק הופיע מגן דוד גדול.

באותו הביקור שהיתי בנשיונל הוטל – שהוא כפי הנראה המלון הגדול ביותר במוסקבה. בשלב כלשהו של ההיסטוריה נמצאה בו שגרירות ארה"ב. הוא מתנשא במלוא תפארתו ממש מול הכיכר האדומה והקרמלין. הלילה שלפני הנסיעה הביתה היה הלילה הראשון של חנוכה. מחוץ לחלון בית המלון שלי, ממש מול הקרמלין, עמדה חנוכייה בגובה 12 מטר. במשך למעלה משמונים שנה נאסר מתוקף החוק להדליק נרות חנוכה, ובכל זאת היום, ראש העיר של מוסקבה בעצמו מגיע לטקס הדלקת הנרות השנתי (הטקס הדתי היחיד שנעשה בכיכר האדומה). אנחנו חיים בזמנים באמת מפתיעים.

הגעתי למוסקבה כדי להפיק פרסומת עבור נסקפה, ובכל מקום בו אני נמצא הסטטוס היהודי שלי גלוי וברור לעין כל. שמרתי את השבת, כך שכל סדר היום נקבע סביב שמירת השבת והצרכים האישיים שלי. לפעמים זה ממש לא נוח להפקה. אבל ברוך השם, אנשים מכבדים את הצרכים שלי ובדרך כלל הם עושים את זה בשמחה.

בפגישה הראשונה עם הצוות, צלם הקולנוע הרוסי קרא לי הצידה. הוא כוכב עולה בשמי הצילום הקולנועי, השם שלו מתפרסם בקצב כזה, שנראה שהוא עומד להיות אחד מהראשונים בתחומו בעולם. הוא רצה לומר לי שהוא גאה לעבוד עם במאי יהודי. ואז הוא אמר לי משהו מדהים: "כולם יודעים שאתם יותר חכמים". הוא ציין גם שאשתו יהודייה, והתפאר בזהותה היהודית, כמו שאדם ממוצע במערב היה מתפאר שאשתו היא דוגמנית על.

נזכרתי ברגע המוזר שבו חיפשתי את המותג המפורסם ההוא של הוודקה עם המגן דוד. איכשהו, אני ממש לא בטוח שבעלי המותג 'קאופמן' הם בכלל יהודיים. אנחנו היהודים לא כל כך ממהרים להציב את המגן דוד בצורה כל כך בולטת לעיני כל העולם. אבל עבור הרבה גויים, המגן דוד הזה הוא סימן לייחודיות ועליונות.

היחידים שלא מכירים בחשיבותו של המותג שלנו... הם אנחנו

הבנתי גם שאם מותג עילית זה עניין של סגנון חיים, מצוינות והצלחה נחשקת, אז היהדות אינה רק אומה ולא רק דת, אלא גם מותג – ובלי ספק המותג הנהדר ביותר בהיסטוריה האנושית. אחרי הכל, היא זו שהעניקה לכל העולם את המונותיאיזם והמוסר. היא קידמה מדינות שלמות בתחומי הפוליטיקה והמשפט, המסחר והכלכלה, המדע והרפואה ואפילו באמנות ובתרבות הפנאי. בכל תחום היהודים היו בין המנהיגים והחלוצים. ההצלחה שלנו נמצאת מעבר להסבר טבעי. אין פלא שהעולם הלא יהודי צריך להכיר בדת שלנו בתור מותג גדול.

היחידים שלא מכירים בחשיבותו של המותג שלנו... הם אנחנו. העם שלנו. כל כך הרבה יהודים נרתעים מלהכיר בעומקו ובכוחו של המותג היהודי. למעשה אנחנו בורחים ממנו. אנחנו לא רוצים שיצפו מאיתנו. אנחנו לא רוצים שסימני הזהות שלנו כל כך יבלטו. אנחנו רוצים להיטמע בסביבה, בלי מגני דוד מבריקים על הבקבוקים שלנו, תודה רבה.

מנקודת המבט של מיתוג, הגישה הזאת מנוגדת לאינטואיציה. רק תחשבו על לואי ויטון – אחת מיצרניות המותרות הגדולות בעולם. על כל דבר שמיוצר שם מוטבע החותם LV בכל מקום - כמו טפט מיושן. זה נכון גם לגבי פראדה וגוצ'י וקרטייה. אבל המותג היהודי? אנחנו מפחדים מסימני הזהות שלו.

איך יראו החיים שלנו אם נמלא את מלתחותינו במותג היהודי במקום בווסרצ'ה וכריסטיאן דיור? ואולי, כשחנוכייה ציבורית בגובה 12 מטר דולקת בכיכר האדומה, אנחנו יכולים לחוש מספיק בטוחים כדי לצאת מהארון.