לחצו כאן כדי לעבור לתחילת המאמר
הצטרפו לניוזלטר השבועי

לקבלת עדכונים באימייל




הפרסומת החדשה של ג'ילט: היה

הפרסומת החדשה של ג'ילט: היה "מענטש"!

מדוע הפרסומת החדשה של ג'ילט מעוררת כל כך הרבה רעש.

מאת

בדומה למספר ארגונים גדולים אחרים, חברת ג'ילט קישרה בין קידום המכירות שלה לבין אג'נדה חברתית. רוברט קוזינץ, מומחה לשיווק ותרבות צרכנית מבית הספר לתקשורת ועיתונאות על-שם אננברג שבאוניברסיטת דרום קליפורניה, הסביר ש"מפרסמים, כשהם ברי מזל וחכמים, מסוגלים להתחבר למשהו שהוא חלק מהתודעה הפופולרית. פרוקטור וגמבל רותמים את העגלה שלהם לתנועת ה- #MeToo וממתגים מחדש את המוצר שלהם כך שיתאים לנרטיב מוסרי שיש מאחוריו הרבה אנרגיה".

נראה שהפרסומת החדשה של ג'ילט מכוונת ליצירת גבר חדש. גבר שונה למדי מאותו גבר שהם עצמם הציבו כדוגמה ומופת בפרסומת המפורסמת שלהם לסופר בול 13, בה פרסמו את התער החדש -Atra - על-ידי הצגת זכר אלפא שמצליח בעסקים, במגרש הספורט ועם נשים.

כיום, ג'ילט מציבים על הכוונת: "גבריות רעילה". הפרסומת תוקפת את מה שנדמה כסטנדרטים להתנהגות גברית, שלהם שותפים חלקים גדולים מהאוכלוסיה. הדאגה שלהם אינה לטיפוח אישי. במקום זאת, זוהי קריאה לשינוי התנהגותי. פרסומת זו, המהווה המשך לסלוגן הידוע של ג'ילט "תהיה הכי טוב", אומרת לגברים בצורה בוטה - שנו את התנהגותכם. תחת הכותרת "אנחנו מאמינים", נפתחת הפרסומת בקטע חדשות על תנועת ה-  #MeToo, בריונות ו"גבריות רעילה". המספר ממשיך ומפריך את התפיסה לפיה "ככה זה אצל בנים", ושואל, "האמנם זה הכי טוב שגבר יכול להיות? אנחנו לא יכולים להתחבא מפני זה. זה נמשך כבר יותר מדי זמן. לא ניתן לפטור את זה בצחוק, לתרץ את אותם תירוצים ישנים". הפרסומת מסתיימת בהזמנה לגברים לנקוט פעולות חיוביות, כגון למנוע מגברים אחרים ומנערים, המהווים את הדור הבא, מלהציק לנשים.

מדוע יש תגובות כה חריפות לפרסומת? רבים נעלבים מהרמיזה שרוב הגברים הם בריונים ומטרידנים. המונח "גבריות רעילה" יכול, כפי שניסח זאת פרופסור קולין קלמנס, "להתפרש כמעליב ביותר, ואפילו מביע דעה קדומה". חשוב להתייחס להתנהגויות ולאמונות - אולם ההתייחסות לגבריות כשלילית מיסודה עלולה לגרום לאדם להקשיח את עמדתו במקום לרצות להשתנות. נדמה שמיוחסת לגבריות משמעות - שכל ההמשגות שלה שליליות - והדבר עלול להיות מזיק לגברים בדיוק כמו הרעיונות השליליים שהפרסומת מנסה לשנות". הפסיכולוג גד סעד, למשל, כתב כי המונח "גבריות רעילה" לכשעצמו הופך את הגבריות לפתולוגית "בדרכים שפוגעות בתחושת העצמי הקיומי של גברים צעירים".

פרוקטור אנד גמבל, הבעלים של ג'ילט, אמרו שאין להם תוכניות לסגת מעמדתם לנוכח התגובה השלילית, דיווח הוול סטריט ג'ורנל. "אנו מבינים שהפרסומת מעוררת דיאלוג סוער - ובה בעת, היא גורמת לאנשים לעצור ולחשוב מה פירוש הדבר, להיות "הכי טוב שאנחנו יכולים", שזו מלכתחילה הייתה מטרת הפרסומת", אומר פנקג' באלה, מנהל המותג של ג'ילט בצפון אמריקה.

ביהדות יש מקבילה מקסימה למאמץ ארגוני זה לגרום לגברים לשפר את התנהגותם. חברת הפרסום יכולה הייתה לחסוך לעצמה הרבה צרות אם הייתה נמנעת מלומר לגברים להפסיק להיכנע לתדמית המעוותת של גבריות - וקוראת לכך בשם "גבריות רעילה" - ובמקום זאת משתמשת בהנחייה היידישאית העתיקה של כל הורה לילדו ושל כל אדם לשכנו המעצבן - "תהיה מענטש!"

שימו לב כיצד המילה "מענטש", שפירושה המילולי הוא בן-אדם, היא חסרת קונוטציה שלילית. למעשה, ההפך הוא הנכון. להיות מענטש זוהי המחמאה הגדולה ביותר. מדוע? בתוכה טמון רמז לאמת תנ"כית שחשוב להכיר בה. בני האדם נוצרו על-ידי א-לוהים, כפי שאומרת לנו התורה, "בצלמו". אנו נושאים בתוכנו את הא-לוהיות. נשמותינו הן העדות לנוכחותו של הא-ל בתוך הווייתנו. כשאנו פועלים בצורה לא אתית, במרמה, בחוסר בגרות, בצורה לא נאותה ובחוסר כבוד, אנו למעשה פועלים בניגוד למציאות הפנימית שלנו. פירוש הדבר לבגוד באני האמיתי שלנו.

מדהים שכשאנשים עושים משהו שעליו הם אמורים לחוש בושה עמוקה, הם נוטים להצדיק את מעשיהם באמירה, "טוב, מה יכולתי לעשות? אני בסך הכל בנאדם". במקרים אלה, האנושיות משמשת כתירוץ. "להיות מענטש", הדרישה מהאדם להכיר באנושיות שלו ולפעול לאור מקורה הא-לוהי, יש בה מידה של תביעה. היה מי שאתה יכול להיות, היא דורשת. היה בן-אדם – מלא את התפקיד האמיתי שלך עלי אדמות.

אין לי בעיה עם זה שג'ילט מנסים לקחת חלק בשיפור הסטנדרטים המוסריים של התרבות שלנו. זוהי מטרה ערכית שלמענה חשוב שנירתם כולנו בכל הדרכים האפשריות. אולם, אני סבור שבמקום להנציח את ההשמצה הטמונה בביטוי "גבריות רעילה", כדאי היה להדגיש את החיובי: תהיה גבר - אבל גבר שהוא גם מענטש, בן-אדם. מילה זו היא קרוב לוודאי הטובה ביותר וההגדרה האוניברסלית ביותר למה שג'ילט טוענים שהם מצפים מכל גבר - "להיות הכי טוב" שהוא.

23/1/2019

אוהבים את האתר? עזרו לנו ליצור עוד מאמרים וסרטונים.
aish.co.il קיים אך ורק בזכות התמיכה שלכם.
התגובות למאמר הנן הדעות האישיות של כותביהן. התגובות מפורסמות בהתאם לשיקול הדעת של המערכת, אנא שמרו על שפה נקיה ואדיבה.

למאמר זה התפרסמו: 2 תגובות ב-2 דיונים

(2) מזל, 29/1/2019 07:56

BRILLIANT

כתבה מעולה

(1) מאיהף, 29/1/2019 06:28

למה???

אולי ראיתם צורך לדון על הערכים המשתנים ועוד ישתנו אלפי פעמים ללא דרך סלולה של כוכבי פרסומת אבל למה ,למה צריך לתת את הקישורית לפרסומת שאין בה מאומה חוץ מלכלוך ובשניות האחרונות יש את "מענטש" ....חבל שהלכלוך הזה אמור להיות תחת כותרת של רב הכותב מאמר חשוב

 

תגובה למאמר:

  • (כתובת האימייל לא תוצג.)


  • 2000
שלח תגובה
stub