חברת בן אנד ג'ריס - מותג הגלידה האהובה שהקימו ב-1978 שני היזמים היהודים בֶַּן כהן וגֶ'רִי גרינפילד - הכריזה שלא תמכור יותר את מוצריה ב"שטחים הפלסטיניים הכבושים". הגינוי הבוטה של מדינת ישראל תפס את הצרכנים היהודים לא מוכנים.

מאז ומעולם נטו בֶַּן וגֶ'רִי חיבה לטרנדים ולמגמות עכשוויות. ב-1985 הקימו את "קרן בן אנד ג'ריס לשם מימון פרויקטים חברתיים", המחלקת מענקים ליוזמות חברתיות שמקדמות ערכים פרוגרסיביים וסביבתיים. שמות טעמי הגלידות המגניבים ומשחקי־המילים שלהם לכדו את רוח הזמן במהלך השנים. בֶַּן וגֶ'רִי היו מוארים לפני שֶׁמּוּאָרוּת היתה תופעה.

חברת בן־אנד־ג'ריס גם פילסה מסילות לחיך שלנו עם טעמים ומשחקי־מילים בניחוח יהודי, כמו גלידת החרוסת שנולדה בארץ בפסח 2015 או גלידת ה"יש טעם להצביע" שהוצעה כאן ביום הבחירות לכנסת ה-23. במשך שנים רבות נראה היה שבן־אנד־ג'ריס נמצאים אתנו באותו ראש, מבינים את הרגישויות שלנו ומקרינים את הערכים שלנו - ואנחנו גמלנו להם בחיבוק שמן, עם כל הלב והקיבה.

לכן ההודעה האחרונה של החברה - "אנו מאמינים שמכירת הגלידות שלנו בשטחים הפלסטיניים הכבושים לא עומדת בקנה אחד עם הערכים שלנו" - כל־כך כואבת. זו מכה מתחת לחגורה למדינת ישראל, שאינה תורמת מאום לא לישראלים, לא לאויביה ולא לשלום אזורי.

מהם הערכים של בן־אנד־ג'ריס?

בן־אנד־ג'ריס של ימינו היא מפלצת תאגידית בינלאומית. בשנת 2000 מכרו בֶַּן וגֶ'רִי את המותג ליוניליוור, תאגיד מוצרי צריכה רב־לאומי אדיר, תמורת 326 מליון דולר. המותג הפך להיות אחד מיותר מ-400 מותגים שבבעלות התאגיד הבריטי-הולנדי.

הדימוי העממי יפה־הנפש של המותג משמש בעיקר כתעלול שיווקי: בן־אנד־ג'ריס ממלא את משבצת מותג הגלידה ה"פרוגרסיבי" של חברת יוניליוור. מאמר שחובר בבית הספר למנהל עסקים של הרוורד על מכירת החברה ליוניליוור, חושף את הציניות שמאחורי הצעד: "בן־אנד־ג'ריס ניצבת אל מול אתגרים והזדמנויות, בכללם האם לכלול מרכיבים סינתטיים כדי לקלוע לטעמו של הצרכן; איך לשמר את מסורת החברה להתבטא בנושאים ציבוריים; ואיך לשמור על התדמית היחודית של המותג...". הפרוגרסיביות המוחצנת של בן־אנד־ג'ריס אינה אלא עוד משתנה שיווקי שנועד לתמרון בשעה שהגלידה נלחמת על נתח השוק שלה.

יוניליוור מחזיקה בעוד מותגי גלידה רבים. האמת היא שהמוצר הנמכר ביותר שלה הוא מגנום, ולחברה אין שום תכניות להסיר אותה או כל מותג אחר ממדפי מדינת ישראל. אין מדובר כאן בחרם על מדינת ישראל במטרה לחולל שינוי פוליטי או חברתי כלשהו; זהו נסיון של בן־אנד־ג'ריס לאותת לנו על סגולתה באמצעות קפיצה על עגלת החרם על ישראל.

בן־אנד־ג'ריס רצו להחרים את כל המדינה

זמן מה אחרי ההודעה על החרמת "השטחים הפלסטיניים הכבושים" צייצה אנוראדה מִיטַאל, יו"ר ועד המנהל של בן־אנד־ג'ריס, שהוועד רצה למעשה להחרים את כל המדינה, אלא שיוניליוור סירבה למהלך שכזה. "לא ייאמן שהם יכולים לומר דבר כזה" - זעמה מִיטַאל על חברת־האם.

מִיטַאל משמשת גם כמנכ"ל מכון אוקלנד, שבדו"חות שהוא מפיק מכונה מדינת ישראל כולה, כולל זו שבתוך הקו הירוק, "פלסטין הכבושה". לפי גברת מיטאל, נראה שאין לשום חלק של מדינת ישראל זכות קיום.

אין מדובר כאן באיזו הבעת עמדה נקודתית, בסוגיה אקטואלית כלשהי, שבמקרה נטתה הפעם לכיוון הפלסטיני; הוועד המנהל של בן־אנד־ג'ריס תומך בתנועת ה-BDS, הקוראת להטיל על ישראל חרם כלכלי, תרבותי ואקדמי, וחותרת לבודד את מדינת ישראל בקהילת האומות, בהצגת מצג שווא כאילו ישראל רעה ואכזרית באופן מיוחד. ההודעה של הוועד המנהל אינה מפרטת מה בדיוק כלול ב"שטחים הפלסטיניים הכבושים", ואם כך הרי שלפי אנוראדה מִיטַאל כוללת ההכרזה הזו למעשה את כל המדינה. ההודעה מתעלמת משנים רבות של היסטוריה, ובוחרת להאשים בַּמבוי הסתום הנוכחי בין ישראל והרשות הפלסטינית את מדינת ישראל בלבד, מבלי להטיל שום אחריות כלל על הרשות הפלסטינית (השולטת על מרבית הגדה המערבית) ועל חמאס (השולטים בעזה).

כמו תנועת ה-BDS בכללותה, פעולות הועד המנהל של בן־אנד־ג'ריס מתעלמות משנים של יוזמות מדיניות, שיחות פוליטיות והקשר היסטורי, ומקדמות ראיה פשטנית וחד ממדית של האזור.

האם תהיה להחרמה של בן־אנד־ג'ריס השפעה כלכלית משמעותית?

בטווח הקצר לא, ואולי גם לא בטווח הארוך. בן־אנד־ג'ריס בישראל משווק בידי מפעל פרטי שרכש זיכיון לייצר את הגלידה בארץ. כחלק מן החרם של בן־אנד־ג'ריס הודיעה יוניליוור לאבי זינגר, המנכ"ל והבעלים של החברה בישראל, שלא תחדש אתו את החוזה כשיפוג בסוף 2022.

"הם סיימו את ההתקשרות אתנו בגלל שלא הסכמנו להפסיק למכור את הגלידה בכל רחבי הארץ", הסביר זינגר. "זה נעשה בעקבות לחץ של ה-BDS. אנחנו לא מתכוונים להיכנע, וחשוב שהלקוחות יתמכו בנו. אני קורא לכולם לתמוך בנו ולהצטרף אלינו למאבק, כי מדובר במאבק של כולנו".

חברת יוניליוור הודיעה כי תמצא זכיין ישראלי אחר עם תום החוזה עם זינגר, אבל שנה וחצי הן תקופת חיים ארוכה למדי בשביל פוליטיקת־מחוות מן הסוג הזה. לא ברור מה יוניליוור יעשו בפועל. ההערכה היא כי החלק של בן־אנד־ג'ריס בשוק הגלידות הישראלי נע סביב 12%-13%, כשליש מחלקם היחסי של מותגי שטראוס ואסם בשוק. יכול להיות שההפסד של יוניליוור בשוק המקומי יביא לעלייה במכירות של החברות בבעלות המקומית, אבל יכול להיות שלא. וזו בדיוק הסיבה שפוליטיקת־המחוות של המותג כה מכעיסה: היא לא משיגה שום דבר קונקרטי, מלבד איתות סגולה של התנגדות למדינת ישראל.

ההשפעה השלילית על תדמית ישראל משמעותית

אבל פוליטיקת־המחוות של בן־אנד־ג'ריס משליכה על התדמית הבינלאומית של ישראל. בבחירת החברה לגנות את מדינת ישראל בלבד, שולחת בן־אנד־ג'ריס מסר לא־עדין־במיוחד שהמדינה היהודית היחידה בעולם עושה משהו לא טוב, והיא ראויה לשנאה ולמורת רוח עולמיים.

איפה הודעת בן־אנד־ג'ריס על הסרת המוצרים ממדפי החנויות בטייוואן (שסין טוענת שהיא שלה), קשמיר (שהודו ופקיסטן נלחמות עליה), קפריסין (יוון ותורכיה), גיברלטר (ספרד ואנגליה) ואינספור אזורים אחרים השקועים בעימותים פוליטיים חמורים?

איפה ההצהרות הפומביות של החברה על הפרות מחרידות של זכויות אדם, המתרחשות על בסיס יומי במקומות רבים שבהם נמכרת הגלידה שלהם, בכלל זה אזורים בשליטת הרשות הפלסטינית וחמאס? (זכויות אדם ככלל נעדרות לחלוטין מ"אמנת הערכים" של המותג, כפי שהיא נפרשת באתר האינטרנט שלהם).

מה הלאה?

ברחבי ארצות־הברית הודיעו כמה רשתות מזון כשֵרות וארגוני צרכנים יהודיים שיפסיקו לרכוש את מוצרי החברה. בכל הנוגע לארץ, נראה שהמאבק העיקרי הוא על התודעה. עלינו להתחיל ללמד את העולם את האמת על מדינת ישראל. (מוזמנים גם להתקשר לבן־אנד־ג'ריס ולבטא בקול את דעתכם על ההחלטה. פרטי יצירת קשר אפשר למצוא ב: https://www.benjerry.com/about-us/contact-us).

השנאה פורחת על מצע של בורות. היא תִּבֹּל עם שטפון של ידע: עלינו לפרסם ברשתות החברתיות ידיעות על מדינת ישראל, להפיץ את בשורתה, להלל את הישגיה - במחקר, בתרבות, בנאורות לא מזויפת.

התכונה הגרועה ביותר של פוליטיקת־מחוות היא הריקנות שלה. הבה לא נטפח אותה: נזנח את דיוני הסרק על כוסות הקפה וגביעי הגלידה, וננצל את העימות על אודות המדיניות המוטה של בן אנד ג'ריס ביחס לישראל, להצתה מחדש של הקשר שלנו עם העולם.