מעולם לא חיכו רבים כל כך לדבר קטן כל כך. להצדקת הציפייה הנרגשת, יש לציין שהקטן הזה מוכשר במיוחד. מטַלפן, מחַבר לאינטרנט, מצלם. רק לרקוד הוא לא יודע.

אייפון, כך קוראים לו. והוא מככב בכותרות בזמן האחרון. בארצות הברית עוצרים נשימה לקראת ה-29 ביוני, התאריך שבו יצא פלא העולם החדש לחנויות. הוא לא יהיה זול: מחירו יעמוד על בין 500 ל-600 דולר. ובכל זאת, 19 מיליון אמריקאים כבר הצהירו שבכוונתם לקנותו. יש חשש גדול שההיצע בחנויות יאזל עד מהרה, ומראות של אנשים עומדים בתור עם שקי שינה עלולים להתגשם בלי להפתיע אף אחד.

אני מרגישה כמו נערה שנאסר עליה לנקב את אוזניה, בעוד שעל כל בנות גילה נוצצים עגילים.

יש מי שכבר זכו לקבל את האייפון, ועוד בחינם. כותבת קתרין אלסוורת', כתבת הטלגרף הבריטי באמריקה: "רק עיתונאים אמריקאים יקבלו את הגאדג'ט הנחשק בהיסטוריה, שבוע לפני השקתו הרשמית. עיתונאים זרים חייבים לחכות עד שפיסת הטכנולוגיה השמימית-למראה הזו תגיע לחנויות בארצותיהם. במקרה שלי, לא לפני סוף השנה. זה נורא ואיום. אני מרגישה כמו נערה שנאסר עליה לנקב את אוזניה לפני גיל שלוש עשרה, בעוד שעל תנוכי כל בנות גילה נוצצים עגילים."

התיאור לא מוגזם כלל. ההמולה סביב האייפון אכן הפכה אותו למושא תשוקה אוניברסאלי, לא רק עבור צרכני גאדג'טים מושבעים. בארץ כיכב המוכשר הקטן בחדשות ערוץ 2, לפני כתבה על הגרעין האיראני, ומניית היצרנית, אפל, ממשיכה לצבור שיאים. מאז ההכרזה הרשמית על האייפון, מניותיה עלו ב-30 אחוז.

הייפ

לאפל יש מסורת של הודעות חגיגיות על פיתוחים מתוכננים שנשמרים בסודיות מוחלטת לפני מועד ההכרזה. באווירה הזו פורחות שמועות פרועות, ויחסי הציבור משגשגים מתמיד. לקראת ה-27 בינואר האחרון, מועד נאומו המתוכנן של יו"ר אפל, סטיב ג'ובס, הציפיות פרחו וקיוו למכשיר משולב, שופע פונקציות, קל ויפהפה. האייפון שג'ובס תיאר הגשים את הפנטזיות הפרועות ביותר. "כולנו שונאים את הסלולאריים שלנו", טען ג'ובס בהזדמנות הזו. הם מסורבלים והם מכוערים. האייפון הוא יפהפה אמיתי, אלגנטי ונוטף סטייל. אבל מותר גם להסתכל בקנקן: מדובר בשילוב של אייפוד חדש עם מסך מגע רחב, מכשיר סלולארי ומכשיר חכם לתקשורת רשת. "האייפון ממלא חלל שכולנו חשנו בו", השתפך מעריץ נלהב.

באפל דואגים להזין את ההתלהבות: הבשורה האחרונה הייתה שהאייפון יכלול כפתור מיוחד עבור יוטיוב, והכותרות התמוגגו מאושר. יש אפילו כבר כמה אתרים שהוקמו במיוחד לקראת בוא האייפון, ועד שזה יקרה התפתחו ביניהם יריבויות מרתקות, כשאתר אחד כבר מקפיד להכריז על עצמו בתור: "קהילת האינטרנט הוותיקה ביותר לענייני האייפון". אולי הוא הפציע רק בינואר האחרון, אבל אל תשכחו מי כאן המייפלאואר, ומי סתם קפץ על עגלת ההייפ.

כמה גדול באמת הקונספט של האייפון? מהר מאוד נזכרים שמדובר בסך הכל במכשיר

כמה גדול באמת הקונספט של האייפון? כשיושבים לדון בכך בקור רוח, נזכרים פתאום שמדובר בסך הכל במכשיר, לא במשיח החדש. והמכשיר הזה לא יכול, נאמר, לבצע הנשמה מלאכותית. הוא פותר בעיות, טוענים עיתונאים שכבר חוסכים את הכסף לרכישה. הניידים שלנו שוקלים יותר מידי ומכוערים מידי... הגלישה באינטרנט מטלפון נייד מעניקה לנו דפי רשת מסורסים ומעוותים...על רוב מסכי המגע אי אפשר להקליד בשתי אצבעות בו זמנית...

באמת, עם בעיות הרות גורל כאלו, אפל מן הסתם צפויה לזכות בפרס נובל לשלום. אבל גם עבור אלו שמאמינים באמת שהאייפון החדש הוא הדבר שחיכינו לו מאז שביל גייטס היה תינוק, הצלחת המכשיר לא כל כך ברורה. אולי נחמד יותר להתמקד במאתיים הפטנטים המיושמים באייפון מאשר בעובדה שאי אפשר להחליף לו סוללה באופן עצמאי או שאתה מתחייב בקנייתו לדיל דווקא עם חברה סלולארית מסוימת, אבל העובדה היא שמומחים צלולי דעת מזהירים שאין שום ביטחון שהאייפון, בטווח הרחוק, אכן ישתלט על השוק. "ההייפ אינו מנבא להצלחה", הם טוענים. לאפל עצמה יש ניסיון עם כישלונות כאלו: ה-G4 Cube למשל. מקינטוש זעיר ויקר מאד שנעדר יכולות שידרוג והצטיין בנטייה להתחמם יתר על המידה או ה-WebTV אולי הקדים את זמנו, אבל ממש לא הצדיק את ההשקעה הכספית.

למה, באמת, אייפון?

ובכל זאת, בועת הזוהר סביב האייפון הולכת וגדלה בהתמדה. שום אזהרה ושום תצפית קודרת לא פוגעות ברווחי החברה, או בתוכניות של צרכנים להתמקם כמה ימים מראש לפני החנויות. הקולות השקולים טובעים בתוך הניסיונות למצוא מילים גרנדיוזיות יותר ויותר לפיאור הגאדג'ט. הגיע זמן האייפון, ולא ניתן לאף אחד לקלקל אותו.

להתרגשות סביב האייפון יש קשר מועט מאד למכשיר

הסיבה היא, כמובן, שלהתרגשות סביב האייפון יש קשר מועט מאד למכשיר. אנחנו אולי קשורים לטלפונים הסלולאריים ולמחשבים שלנו, אבל האייפון הוא בעיקר שיפור בנוחיות ובנגישות, לא חידוש מקורי בביצועים. וכמה כבר אפשר להזיל ריר על קווי המתאר המעודנים שלו? אבל מכונת יחסי הציבור של אפל עבדה היטב. היא סיפקה לציבור את כל האלמנטים להייפ טוב: המסתורין, התגלית, הציפייה. הכל יחד התערב לכדי תחושת קאלט אמיתית, וזהו, כנראה, מקדם המכירות הגדול כיום.

הסיפור של האייפון כולל את כל פיתולי העלילה הנכונים. קהילות אינטרנט תוססות שמפתחות יריבות, הדלפות שיוצאות חדשות לבקרים, שדרוגים שאפל מקפידה להודיע עליהם מידי פעם, אפילו מחיר שלא שווה לכל כיס. בפרסומות מיוצגת חברת אפל על ידי גבר צעיר ואתלטי למראה, מול גבר מבוגר וכבד בשר המייצג את שוק ה-PC. האייפון הוא מלך הכיתה. הוא קוסם. הוא סמל סטטוס. הוא אפילו, אולי, מעיין נעורים.

ראינו דברים כאלו בעבר, גם אם לא בשוק הטכנולוגיה. אנשי השיווק של הארי פוטר יצרו מערכת דומה ומוצלחת אף יותר, כשהפכו סיפור בשבעה חלקים לחוויה מיסטית אוניברסאלית. תנו לנו להרגיש חלק מקבוצה עם שפה משלה שמתלכדת סביב משהו – סביב כל דבר – ואנחנו כבר נסתער עם ארנקים פתוחים על החנויות.

אנשים שמדברים על האייפון במושגים של חוויות טרנסצנדנטאליות בסך הכל מבטאים את התחושה הזו. הלהט, התשוקה, ההתמסרות: כל אלו לא נולדו למען טלפון אינטרנטי, משוכלל ככל שיהיה. הם נולדו בגלל המותג, התדמית, הסמל שהפך גדול מהמוצר, גדול מהחברה עצמה, והזמין את כולנו להתאחד תחת דגלו.

אם יכבוש את השוק ואם לאו, אפל יכולה להיות מרוצה מקמפיין הפרסום שלה ומעצם היותה אלופת העולם ביחסי ציבור.